Stikkord
Ikke alle kundegrupper er like, og måten man kommuniserer og markedsfører seg ut mot B2B (business to business) kunder er annerledes en måten man markedfører seg ovenfor B2C (business to consumer). For og kunne finne frem til hvilket kunder, områder, bransje og i hvilken grad selskapet bør satse er det lurt og finne et eller flere segmenter å konsentrere seg om. Dette vil også kunne gjøre markedsføringen mye enklere og man kan spisse kommunikasjonen direkte mot kunden man ønsker.
Segmentering er en strategi for å dele markedet inn i homogene grupper, velge (riktige) kunder, differensiere kundene, velge mellom forskjellige markedsmuligheter og for å skreddersy markedsstrategiene. I B2B markedet kan man i motsetning til B2C finne frem til bedriften man ønsker å nå og navnet på den man vil snakke med. Denne jobben kan man sette vekk til et konsulentbyrå eller man kan finne mye info på blant annet www.ravninfo.com hvor man enkelt kan søke etter fima med antall ansatte, omsetning, geografi osv.
«Ved riktig segmentering vil man øke treffsikkerheten på alle salgs- og markedstiltak»
Hva er en god segmentering ?
- Homogenitet innenfor segmentet
- Heterogenitet mellom segmenter
- Stabilitet blant segmentene
- Identifiserbarhet og målbåret
- Tilgjengelighet (mulig å nå segmentet med en målrettet marketing-miks)
- Stort nok til å være lønnsomt
Kriterier for valg av segmenteringsvariabler
- Variabelen må være målbar F.eks. kundestørrelse, har/har ikke kjøpt osv
- Variabelen må være relevant for en tilstrekkelig del av markedetF.eks. bransje, geografi etc
- Variabelen må ha operasjonell relevans for markedsstrategien F.eks. at kunder i segmentet reagerer annerledes på vår kommunikasjon enn de utenfor segmentet
- Variabelen må medføre at segmentet er internt homogent. Bedriftene i segmentet har de samme preferansene
- Segmentene må tilfredsstille visse krav:
- Matcher krav til segmenteringsvariablen(e)
- Konkurrentene i segmentet må kunne identifiseres
- Segmentet må kunne redusere konkurransen
- Segmentet bør kunne dekkes av et felles salgs- og distribusjonssystem
- Markedsføreren må vite hvilke ressurser som kreves for å kunne «gå på» segmentet
I B2B har man tre metoder for segmentering:
- Rede metoden ( Demografiske, Operative, innkjøps strategier, situasjonsbestemte faktorer, personlige faktorer.)
2. Makro – mikro metoden
- Makrovariabler (finne tvillingen til din allerede eksisterende kunde)
- Geografi – eksport, land, region…..
- Størrelse – omsetning, antall ansatte, bruk av produkter….
- Organisasjon – offentlig, institusjon, brukere….
- Innkjøp – ordrestørrelse, just in time…….
- Eksisterende kundeforhold
- Mikrovariabler (CRM system, gradert kundeforholdet, hvor fornøyde er kundene med oss? Måle hvor fornøyde de er, og sette mål ut i fra hvor vi skal være. Fronte kunden, spørre hvor vi er og hvordan vi kan gjøre det bedre.)
- Personlige og kulturelle – språk, kulturelle grupper
- Sosiale relasjoner – tilfredshet med oss/nettverk etc
- Personlig bakgrunn
- Profil i kjøpssenteret
- Funksjon i bedriften
Relasjonsbasert segmentering
Prosedyre
- Segmenter markedet ved hjelp av tradisjonelle variabler
- Analyser kundeforholdet med hensyn til:
- Byttekostnader
- Grad av tilpasning
- Reell verdi for kunden av verdiøkende tiltak
- Mulighet til å beskytte spesialløsninger mot opportunisme fra kunden
- Vår verdi av samarbeidsstrategi
- Velg segmenter med relasjons- og transaksjonsoppfølging
- Hva er linken til produktstrategi?
«77% prosent av årsaken til at kunden forlater sin leverandør er at de føler de mangler oppfølgning fra leverandør»
Posisjonering og differensiering. Posisjonering er å skape bedriftens profil slik at kunden (målgruppene) oppfatter og aksepterer de fordeler bedriften tilbyr i forhold til konkurrentene. Posisjonering består av segmentering, kjernestrategi og differensiering.
Eksempler på differensieringvariabler 1
- Produkt Service Relasjon
- Egenskaper Vedlikehold Stole på
- Pris Installasjon Dedikasjon
- Driftssikkerhet Tjeneste Skreddersøm
- Levetid Kundestøtte Dialog
Differensieringsvariabler 2
- Personell Bedrift Image
- Kompetanse Størrelse Symboler
- Opptreden Soliditet Media
- Langsiktighet Atmosfære
- Lokalisering
En forskjell er verd å utvikle når:
- Forskjellen vil medføre øket fortjeneste
- Forskjellen er vanskelig å kopiere
- Forskjellen er viktig for kundene i våre segmenter
- Forskjellen er den beste metoden for å oppnå den ønskede fordel
- Forskjellen er synlig og kan kommuniseres.
Eksempel fra Dr Holms Hotel
Et godt eksempel på en bedrift som har lykkes med å segmentere og markedsføre seg er fra en kampanje Dr Holms Hotell hadde i 1991 med mål om å få flere konferanser. De fikk Nordby bakeri i Oslo til å bake 500 eksempler av den berømte sjokoladekaken sachertorte som stammer fra Wien i Østerrike, i tillegg designet de en emballasje og egen gaffel som de la ved esken. Inne i den ene esken lå de et brev som ble sendt ut med bud til flere potensielle kunder ved daglig leder eller sekretær som hentet inn tilbud. De brukte 100.000 på å kartlegge hvem som var de potensielle kunder. Hovedmålet med kommunikasjon var at direktøren skulle gå ut å høre om gaflene var kommet. Dagen etter var det tre selgere fra Dr Holms som fulgte opp, det var 75% som svarte positivt på dette av 11 350 bedrifter og kampanjen tok gull i reklame VM!
Eksemplene er hentet fra forelesningene til dyktige Frank Kristiansen ved Handelshøyskolen BI.
-Kristin